【爆】案例！国内博物馆IP运营剖析
博物馆特点故宫是世界现存规模最大保存最完整的古代砖木结构宫殿建筑群
镇馆之宝明清宫廷建筑群金瓯永固杯清明上河图等 故宫文创起步时间虽赶不上际一流的博物馆，但布局理念可以称得上是当之无愧的C位。故宫的衍生品的开发首先要提炼宝元素，每件品都需要与文物相关联，同时根据品的用途进行创意的延伸。 简单说就是将文物与大众生活方式藏品文化信息优秀的创意设计以及优质的制造供应链结合在一起，使故宫的文创品具有历史性艺术性知识性实用性趣味性环保性。 1.故宫美人系列 不仅如此，与大英卢浮宫主推明星文物开发的思路不同，故宫的文创品开发逻辑是每隔一段时间以年为单位会有重点推广的文物，比如些年的千里江山图，金瓯永固杯等，这样从当年的主推文物提炼品纹样并配合市场宣发，一箭双雕，市场认知程度极高。 2.千里江山图系列 同时，故宫博物紧跟互联网发展步伐，2008年12月，故宫博物创立了故宫淘宝，2016年故宫文创旗舰店故宫商城京旗舰店等销售台，仅2017年故宫文创的销售量就达15亿人民币。 故宫IP拥有匹敌巨星的顶级流量，从一本正经到调皮搞怪，从自我开发到合作联名，授权联名品覆盖生活的方方面面。 故宫博物农夫山泉 故宫博物工商银行 故宫博物米集团 故宫博物世贸 故宫文化珠宝IF时尚 故宫文创戈 2 家博物馆以下简称博是华文化的祠堂和古庙，也可以说是梦的发源地家的文化客厅。博馆内收藏140万余件藏品，充分展现和见证了华5000年文明的血脉绵延与灿烂辉煌。 博物馆特色收藏华文化代表性物证的最高历史文化机构 独家藏品人面鱼纹陶盆大盂鼎后母戊鼎鹳鱼石斧图彩陶缸 博坚持把宝文明带回家的理念。在文创品的设计过程，与故宫类似，深度挖掘二次开发藏品的文化内容，使文创品成为博物馆展览功能与教育功能的衍生。 目前，博对外IP授权业由博北京文化业发展心进行馆藏IP资源陶器青铜瓷器书画以及基于藏品二次开发的IP资源图库授权合作。 通过授权，实现馆藏文物元素与品牌的对接，让珍贵文物形象走进寻常生活的同时，提升品牌的文化价值。 不仅如此，博北京文化业发展心全程参与配合品牌商品开发，从设计源头把控品质。 博肯德基 博欧莱雅彩妆 博派克钢笔 博已与百余家内外知名品牌商，就400个文物IP资源进行授权合作，500余款授权商品面市销售，涵盖人们的衣食住行等方方面面，抵达消费人群千万人群。 3 恭王府是清代规模最大的一座王府，也是现存王府保存最完整的府邸曾先后作为和珅永璘的宅邸。恭王府历经了清王朝由鼎盛而至衰亡的历史进程，承载了极其丰富的历史文化信息，故有了一座恭王府，半部清代史的说法。 博物馆特点福文化圣地 独家藏品康熙御笔福字碑 恭王府博物馆文创基于号称天下第一福源的福字碑，该碑位于北京恭王府花园秘云洞内。碑上福字是清康熙皇帝御笔，所造的福暗含子田才寿福五种字形，寓意多子多田多才多寿多福。 华民族是一个崇尚福追求福的民族，自古就有祈福盼福崇福尚福的俗。可以说福字承载着深厚的文化内涵和精神寄托，它穿梭于人们的生活，贯穿于历史脉络的各个领域。 恭王府福气包新年对联 和珅背福袋笔筒 恭王府建筑纯铜书签 作为一座清代王府，恭王府博物馆从自身定位入手，通过历史文化旅游民俗四个方面，打造四张名片，即以恭亲王奕?所代表的的清代王府文化为核心的历史牌，以红楼梦与恭王府关系为基础的文化牌，以和珅一生传奇经历为背景的旅游牌，以福文化为核心的民俗牌。据报道，恭王府的文创品销售收入接总收入的50，这在文博业并不多见。 IP营销合作 2016年7月，恭王府与漫IP阿狸的强强联合，吸引大批年轻人了解和喜爱传统文化，把传统文化的内涵以富有创意的方式普及传递，促进文创业发展的新突破。 自双方合作以，已同发布8个品类30余种恭王府×阿狸系列文创品，深受广大观众喜爱。 除此之外，恭王府的福依旧是各大品牌争相合作的焦点，尤其是临春节。皇家福祉的天下第一福是贺岁走亲访友孝敬长辈的绝佳好礼，绝对的送到心坎里。 恭王府罐茶 恭王府大福 4 敦煌研究是我拥有世界文化遗数量最多跨区域范围最广的家一级博物馆。由于馆藏展品的特殊性，敦煌研究形成了以保护为基础研究为核心弘扬为目的管理为保障的四位一体的发展模式。 地点甘肃 敦煌 博物馆特点沙漠的美术馆方世界美术馆 独家藏品敦煌的每一卷，每一幅壁画都是独一无二的世界文化瑰宝 众多博物馆，敦煌研究是一个特别的存在。如果说普通博物馆文创开发是为了让藏品文化融入生活，那敦煌研究衍生品开发意义就在于将这世界文化瑰宝永久保存永续利用。 敦煌研究官网数字信息检索 敦煌石窟壁画已经过20多年的数字开发，截止目前已完成150个洞窟的数字化采集，120个洞窟的结构扫描，60洞窟整窟数字化处理，以及110个360°虚拟漫游全景节目。重点彩塑的三维重建，4万余张底片等多样数字化成果。 敦煌研究洞窟全景漫游 且独特的敦煌文化以及丝绸之路西段发展历程为文创发展提供了广阔的空间和契机，所以敦煌研究的文创品多以壁画经卷宗教西域文化为创意源头，用心讲好文化故事。 公元前1世纪，罗马人第一次被凯撒的赛里斯长袍吸引，西方从此触摸到方的温润，一条丝绸之路连接起整个世界。今天，敦煌研究联合互联网数字台将千年的敦煌致美展现在大众面前，热度可想而知，分分钟刷屏上热搜。 1敦煌研究腾讯敦煌诗巾 敦煌研究与腾讯合作推出的数字创意活动敦煌诗巾，8大主题元素，200多种壁画细节元素，多元化的创意组合，广大鬼才的脑洞再也堵不住了，在方寸之间晒出自己的艺术才华，活生生把每个人逼成了设计师。 可触摸看得见的玩法，让人感受到千年历史文化背后的故事。让这件礼物本身跳出单纯的装饰功能，更是一波历史精神粮食。 2敦煌研究腾讯数字供养人 数字供养人计划是敦煌研究与腾讯同发起，用户通过点击互动观看数字供养人的创意视频了解敦煌的供养人文化并随机获得智慧锦囊。锦囊是用敦煌壁画故事内容，结合现代人熟悉的生活场景和喜闻乐见的语言形式，形成的一系列智慧妙语。 敦煌研究借助互联网的连接和技术，动员社会力量参与敦煌文物保护，亲进而了解喜爱传统文化。 3敦煌研究王者荣耀限定皮肤 2018年底，王者荣耀团队联合敦煌研究推出杨玉环「遇见飞天」皮肤，其美术价值和技能效果堪称游戏内的顶尖作品。 在皮肤的设计过程，不仅制作精美，也要还原原貌，例如杨玉环唇部采用了点绛唇。点绛唇是唐朝时期如 161 窟画师流行采用「点厾」之法，形成樱桃口一点点的嘴唇造型。而发式用了飞天髻。飞天发髻主要有梳高髻戴宝冠垂鬟髻惊鸿髻云髻等形式，这几种都是唐代妇女流行的装扮。 不仅如此，腾讯和敦煌研究还邀请方文山作词，韩红作曲并演唱了主打歌遇见飞天，赚足了观众的眼球。 4敦煌研究各大品牌联名 敦煌研究Kindle 敦煌研究米集团 敦煌研究浦发银行 5 上海博物馆是一座具有影响力的古代艺术博物馆，拥有藏品100余万件，珍贵文物14万件，在文创品开发上力求与际接轨，涌现了一批经得起市场考验的成熟文创品。 地点 上海 博物馆特点上海对外文化交流的重要窗口， 独家藏品大克鼎怀素苦笋帖王安石楞严经旨要卷 剁手也要优雅。上博十分重视文创品的开发，1986年成立上海博物馆艺术品公司，至今已形成特有的品牌经营创意开发和品营销的博物馆文创业链。同时品的纹饰造型100源自上博藏品，充分展现文创品背后的故事。 除此之外，上博非常重视线下商店与专柜的开设，分别再2013年3月和9月入驻浦际机场1号航站楼和方明珠广播电视塔，成为全第一家进驻际机场航站楼的博物馆文创品专卖店。 上博总店 机场专卖店 新天地分店 方明珠专卖店 2015年，上海博物馆淘宝店正式上线，挑选了5大类25个品种计130余件商品作为第一批上架的文创品，包括收藏礼品文化用品家居潮品时尚服饰专题书籍等。 在2018年迪士尼米奇90年之际，上海博物馆和迪士尼米奇进行了跨界合作，制作生了博物奇趣系列文创品。米奇与大克鼎迪士尼与博物馆，看似毫不相关的跨界合作，将历史与现代厚重沉稳与妙趣横生有机地结合在一起，生了奇妙的化学反应。 上海博物馆X迪士尼 在大部分博物馆文创品只是简单地复刻或移用藏品元素的当下，上海博物馆与迪士尼米奇的联名文创更多考虑了人们的日常生活，兼顾实用性和美观性，将藏品的细节和气质融入了品之，而非生搬硬套，例如，在钥匙扣耳坠的设计上采用了米奇的形象，其上的纹路则是大克鼎的波曲纹。 6 苏州博物馆馆址为太天忠王李秀成王府遗址，在著名建筑设计大师贝聿铭的操刀下建成。苏州博物馆面积8000多方米，分西3路，路立体建筑为殿堂型式，梁坊满饰苏式彩绘，入口处侧门，有文征明手植紫藤，内部侧有太天古典舞台等。建筑上主要采用灰白两色，与传统苏州建筑的白墙灰瓦融合地十分恰当；场馆内部大量运用了镂窗实现移步换景。 地点江苏 苏州 博物馆特点包揽了众多吴地遗珍，是一座最能体现吴地文化的藏馆 独家藏品五节石函王宠春山图秘色瓷莲花碗文衡先生手植紫藤 如较量藏品，那苏博的确无先天优势，但若是说到文创边，那苏博可以说是大写的文艺，无人能敌。 苏博的文创品有着鲜明的地区特色，建筑边吴门四家等系列都是抓住了场馆本身或是当地著名的历史人物等进行演绎。抓设计重特色，开发独一无二，有创意有美感的文创品让苏博在众多雷同博物馆脱颖而出。 品主要以文具日用百货DIY系列服装鞋包数码边首饰手表出版物家居装饰为主。 最能体现苏州博物馆风格的文创品当属2013年问世的文衡山先生手植藤种子，这一品源自苏州博物馆内一棵由江南四大才子之一文徵明亲自栽种有500年历史的紫藤树，这是其他博物馆无法模仿的绝版品。 苏州博物馆紫藤种子 苏州博物馆在有意识地去强调自己特色，打造独特的视觉符号。这可能是目前很多文创边所欠缺的西，这就好比一个品牌要反反复复强调品牌差异化，其实是一个道理，至少苏州博物馆还是有点品牌概念的。 今年年初，苏州博物馆与天猫新文创跨界合作唐伯虎春日现代游，利用苏州博物馆的建筑外观以及四大才子的人物IP形象，设计出的一系列有颜有料的2019款春茶。短短6天时间，就有超过人参与。 苏州博物馆携手天猫新文创与八大春茶品牌玩转跨界，以唐伯虎的朋友圈为线索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅为主题，分别策划了桃花流水之间穿越时空之间诗情画意之间山水画卷之间四个主题概念的10款跨界品，打造新式爆款茶，探索文创的无限可能性。 8 三秦大地是华民族生息繁衍，华夏文明诞生发展的重要地区之一，长安自古帝王都，历史上先后有秦汉隋唐等十三个封建王朝在此建都，具有丰富的地上地下文物，形成了陕西独特的历史文化风貌。 陕西历史博物馆，第一座大型现代化家级博物馆，馆藏文物171万件，仅次于故宫博物，其，宝级文物18件。 地点陕西 西安 博物馆特色陕西历史文化和古代文明的艺术殿堂 镇馆之宝唐墓壁画镶金兽首玛瑙杯旟鼎西汉皇后之玺等 IP优势古都明珠，华夏宝库 陕西历史博物馆作为西部地区文物资源最丰富规模最大的博物馆，在IP打造方面，陕历博动手较早，2012年打造的唐妞如今已经颇有人气。 据了解，陕西历史博物馆的IP打造采取馆企合作模式，博物馆方面在把握顶层，而企业具有更强的灵活性，和市场联系紧密，馆企合作可以在识建的基础上，发挥各自优势。 几年在家的政策支持和互联网技术的快速推动下，陕西历史博物馆在文创品领域取得了一定的成绩，陆续开发了陕博日历系列唐妞系列和女俑系列等具有代表性的文创品。 陕博日历由陕历博陕西华夏文化创意有限责任公司故宫出版社三方联合出品 唐妞系列 女俑系列 在文创品的对外营销层面，陕西历史博物馆也不局限于馆内线下销售，逐渐开始重视互联网在文创品营销的作用。2018年4月，陕西历史博物馆与阿里巴巴合作，加速自身的电商布局，积极入驻天猫台，开设天猫旗舰店。 在IP授权合作方面，陕历博积极与影视游戏行业开启跨行业的新合作，寻求宣传推广文化IP的新方式。 影视剧方面，陕历博为古董局局剧所出现的精美文物道具提供藏品原型，由剧延伸至馆，向观众还原并介绍文物的真实面目。影视剧合作的同时，陕西历史博物馆联合联百文陕西师范大学出版总社盒闪电出品了陕历博第一款解谜日记古董局局无尽藏。 游戏方面，基于大唐时期的历史背景的云梦四时歌与自身蕴含着深厚的唐朝文化底蕴的陕历博一拍即合，二者围绕新唐风概念针在游戏主角符灵皮肤活动玩法游戏细节等部分均进行了深度结合。 7 台北故宫博物，又称台北故宫山博物。是大型综合性博物馆三大博物馆之一，也是研究古代艺术史和汉学重镇，为台湾省规模最大的博物馆。 地点 台北 博物馆特色三大博物馆之一 镇馆之宝西公鼎翠玉白菜黄公望富春山居图王羲之快雪时晴帖故宫肉石等 IP优势文化艺术之宝库，价值连城的藏品数以千计 上世纪60年代，台北故宫决定开始做文创，但最开始没有经验，就是比照展出的文物单纯复制，面的立体的，强调仿真，做得越像真的越好。一年营业额大约在1至2个亿。 2013年，台北故宫推出霸气十足的朕知道了文创胶带，掀起了一阵疯狂抢购热潮，3天之内1500个胶带被抢购一空。 据了解，台北故宫的文创部仅100多人，每年却创造出几亿台币的值。 台北故宫的IP授权机制有6种图像授权影音授权合作开发品牌授权出版授权以及联名合作。每一种授权机制，都有相应的审查机制合作模式与收费标准。 规则公开透明，是台北故宫博物IP授权机制的一个重要原则，相关内容都可在官网查阅，对所有厂商等开放。 不仅如此，品售卖所得按442的比例，一部分支付厂商，一部分支付故宫服，一部分进入故宫艺术发展基金。 结语 2019年1月8日召开的全文物局长会议披露截至目前，全博物馆总数已达5136家，2018年全博物馆举办各类展览超过2万个，10亿人次走进博物馆，参观博物馆日渐成为一种生活方式。 而文创品既要展现吸引公众购买力的独特魅力，更要展现公众对于博物馆参观体验和文化理解的情绪依托，同时全力打响文化，让特有文化通过创意能量逐渐发光，并通过营销创新实现利益双收的必由之路。 而事实上，博物馆是文化高度的最后堡垒，如何活化古代文化又保留特有的文化审美，需要一个衡和长久审美力的培养。 不仅如此，博物馆商店作为博物馆的最后一个展厅，应当融合教育功能，充分展现文创品背后的故事。文化体验才应当是文创营销创新的真正核心。 本文源于IP侠；感谢原文作者及发布媒体为此文付出的辛劳，转载请注明出处。如有版权或其他问题，请与我们联系 「丁俊杰看城市」微信公众台转载须知 署名作者的原创作品欢迎转载，但请必注明出处
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